【品牌】快克：跨界出击的拳王效应

shunzi

众所周知，感冒药行业曾经历了“限麻令”、“毒胶囊”等重大事件，它把一批问题企业推向了**的风口浪尖，同时也成就了一些放心品牌的口碑和声誉，快克药业就是其中的代表。即便如此，如何让顾客在进入药店之前就将目标锁定快克，仍是摆在快克药业面前的一个新课题，这也意味着快克必须打破传统的依靠终端陈列和药师推荐的推广模式，大大提高品牌自身的影响力。
　　快克有个好名字：“快克”(Quike)——快速克服感冒病毒，这和人们头脑中 “治感冒关键要快”的认知高度吻合，从这一点上说，快克品牌具有天生优势。但是，对于一个拥有400多个品牌的医药市场来说，这点优势很容易淹没在“**出手，感冒快走”、“30分钟迅速奇效”、“快速出击，不给感冒留机会”等广告中。
　　快克明白，要让消费者一下子记住，除了广告宣传、终端陈列等常规方式，还需要策划一次轰动事件，引发社会的广泛关注，并通过这一事件，把快克感冒药的品牌信息传递出去，让消费者产生“治感冒就找快克”的意识。然而，医药行业的特殊性不言而喻，国家药监部门对医药产品的推广和宣传有着严格的规定和限制，如何找到突破口?针对《国际公关》记者抛出的这一问题，海南快克药业有限公司总经理何天立与北京森博公关集团负责本次事件策划执行的项目负责人徐平共同给出了答案。
　　天时：过度输液的不良现状
　　2013年7月，一则来自央视的报道引发了快克药业的关注。这则题为《输液的危害等于自杀》的新闻中提到：“据中国安全注射联盟统计，我国每年因不安全注射导致死亡的人数在39万以上。当前有的村卫生所或医院为了挣钱，‘凡病皆吊瓶’的现象非常严重。哪怕是牙痛、伤风感冒等小病，也要挂‘吊瓶’。专家调查发现，95%以上的人不知道滥用输液及不安全注射的危害。据世界卫生组织统计，70%以上的输液为不必要的输液。触目惊心的滥用输液已给人类带来重大灾难，我国已成了重灾区。”
　　这则报道虽未引起媒体和社会的后续关注，却带给快克药业巨大启发——“能吃药最好不打针，能打针最好不挂水”这个**医学理念，正因为人们的片面认识和医院追求经济效益等因素，被社会和大众所摒弃，我国成了名副其实的“输液大国”。
　　“如果快克药业站出来，扛起‘促进感冒合理用药’的大旗，教育人们树立正确的防感冒、治流感、抗病毒的观念，纠正‘输液依赖’的误区，将会使快克感冒药进入一片蓝海——我们的目标人群，将由选用其他感冒药品牌的人群，扩张到那些‘输液依赖’消费者。”何天立表示。
　　随着进一步的调研，快克发现了过度输液的危害：输液超过一定程度会对人体造成伤害，并且可能让患者产生耐药性，严重的甚至会导致“重症感染无药可用”。基于这些事实，快克药业决定以此为“突破口”，和森博公关一道发起一场旨在大力推动“感冒合理用药”的科普教育公益活动——感冒合理用药促进行动。
　　行动开始之前，首要任务是让公众认识到“输液依赖”现象的严重性和危害。于是，从2013年9月起，《合理用药应引起全民关注》、《国人输液量为何远超国际水平?》、《“输液依赖”该不该依赖?》、《中国成输液大国每年数万人输液丧命》等报道开始见诸各大媒体，报道引用大量专家观点、国内外调研数据对比、医院诊所“吊瓶丛林”实拍等，引起广泛关注。
　　地利：2013快克出击季
　　快克药业素有做公益活动的传统，这也使快克每次公益活动的实施都顺畅自如。2007年8月，快克曾经发起了“防治流感 中国行动”活动，在人民大会堂举办了启动仪式，并联合中国疾控中心健教所进行推广，以促进国民健康及自我保健意识的提升。
　　这一次，快克的公益活动得到了卫生部直管的中国健康教育中心和众多卫生领域专家的支持。权威的背书和充足的准备，使快克药业的这次推广行动更加丰满、立体。整个活动包括了：启动仪式发布会;发表感冒合理用药倡议书;发布《快克儿童安全用药手册》;发布《快克感冒健康手册》;宣传“输液依赖”现状及其后果;普及推广“防感冒健身拳”，倡导快乐运动，健身防病。
　　这些元素，构成了“2013防感冒快克出击季”的战役。当然，还有一个杀手锏——活动公益推广大使。
　　人和：拳王的快乐拳击
　　在公益事件的框架下，最能吸引眼球的莫过于找一位名人担当推广大使，这个人要有影响力，有话题性，还要与快克品牌和公益活动有很好的相关性。经过不断的排查否定，在森博公关的建议下，快克将目标锁定了前世界重量级拳王——迈克尔.泰森。
　　森博公关徐平告诉记者，选择泰森出于以下几点考虑：
　　首先，泰森是世界重量级冠军，被认为是世界上最好的重量级拳击手，知名度高。在其全盛时期，他以毁灭性的风格多次击败了强劲的对手。
　　其次，作为拳王，泰森与快克品牌有着很大的相似度：治感冒疗效要快，快克多年的经营建立起感冒药的“快”字招牌;而泰森则保持着世界上最快的出拳纪录——每秒13拳，无数对手折服在他的快拳之下。另外，对于感冒患者，身体虚弱，希望有个强大的力量，把感冒、病毒击垮、消灭;而泰森强壮的身体、迅猛的力量，毫无疑问会给患者以强大的心理暗示：他可以快速克服任何对手。
　　最后，也是最为关键的是，泰森具有其他名人、明星所不具备的话题性，甚至是争议，这对关注度来讲是千金难换的。
　　“但是，我们知道泰森其实改变了：年近50岁的他，在经历了太多拳坛生涯、生活是非和悲喜人生之后，早已不是曾经那个坏小子了。他不但皈依宗教，成为素食主义者，而且一心向善、热心公益，对泰森来讲，如今最快乐的事情就是跟家人在一起，看着孩子慢慢长大。难得的是，不久前，他还跟曾经最大的对手——霍利菲尔德一笑泯恩仇，一时被美国媒体传为佳话。”正是因为泰森有太多故事，正是因为泰森隐退多年，正是因为绝大多数中国人对泰森的印象还定格在那个“咬耳朵”、“坏小子”的形象中，才使得这次邀请泰森来华做公益，具有了巨大的、鲜明的反差和看点。于是，当快克联系上泰森，告诉他此次公益的初衷，并期望他能借此机会来中国时，泰森立即订好了来华机票。
　　经过策划并开发，活动主办方和快克药业联合北京体育大学的专家，结合拳击运动特点，专门研发出一套简单易学的“防感冒健身拳”，可以让人们轻松、愉快地上手。泰森对这套拳产生了浓厚的兴趣，经过他的指点和完善，这套“泰氏”防感冒健身拳大功告成。
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