体育是个好东西，奶企蒙牛爱上格斗要玩小众产品

shunzi

?面向大众的乳制品压力越来越大，蒙牛试图通过与新崛起的搏击品牌合作，试水小众产品。体育真是个好东西。
?这是我的同事卜祥原创所写，请关注他个人微信公号：消费日曝（expo315），关注快消领域的原创公号。
　　11月10日，北京，蒙牛总裁孙伊萍、昆仑决创始人姜华和华阳联众负责人坐一起，各自就着一碗面条谈了三个小时。蒙牛是一家乳制品生产商，昆仑决是新近崛起的以自由搏击为主的格斗赛事，华阳联众主要做数字营销。三家合作沟通已经由低下操作人谈了一段时间，这一次大Boss们碰头，为的是板上钉钉。
　　6天后的晚上，蒙牛总部所在的呼和浩特市体育馆里，昆仑决第13场诸神之战正式开打，会场热闹非凡。上下场比赛之间的半小时留了出来，由蒙牛正式启动一款高端产品——极致牛奶的封测。
　　这是蒙牛团队试着把互联网思维运用到产品和营销中的一次最新尝试。所谓封测，对于电子游戏行业绝不新鲜，甚至在餐饮行业，之前也有过。比如雕爷牛腩，在封闭测试期间聚集了一些口碑，调足了一些人胃口。
　　但对蒙牛乃至乳业而言，这是之前从来没有人做过的事。此项合作操盘者、蒙牛信息和创新系统总经理梁立告诉《财经天下》周刊记者，“我们正在做一种尝试，主要是面向小众做不同的产品。”蒙牛要为热爱自由搏击的粉丝们专门生产极致牛奶。
　　热爱格斗和搏击的人有多少？昆仑决创始人姜华认为不少于5000万，通过电视转播的比赛，触及到的观众，估算有3个亿。他所操盘的格斗赛事昆仑决，一般是周五晚上10:30在青海卫视播出。即便时间段不太好，连续17场大大小小的比赛办下来，已经聚集了上千万的粉丝在昆仑决所推出的手机端ＡＰＰ里。《财经天下》周刊记者查阅ＡＰＰ活跃度，可以看以很多人在里面评论和分享。最多的一个内容评论数达到28万条。
　　蒙牛梁立认为这么多的粉丝量已足以支撑一款小众产品。他认为为这些粉丝生产符合他们需求的产品是一种眼下很时髦的C2B，与传统的B2C不同，C2B是先有粉丝，再根据粉丝定制产品。
　　蒙牛为搏击粉丝们生产的牛奶取名极致牛奶，不同于现在普通的利乐枕和利乐砖的250毫升规格，极致牛奶加量到330毫升，是照顾到搏击爱好者运动后大剂量的需求。产品主要卖点是高营养和奶源可追溯。据蒙牛宣称，国家标准规定每100毫升牛奶蛋白质含量有2.8克就行了，蒙牛把这个数据升到了3.6克。国家标准100毫升牛奶中钙含量也远低于极致牛奶所宣称的118毫克。
　　自从伊利、蒙牛成立以来，所有产品都是面向大众生产。蒙牛拥有的乳业第一品牌特仑苏，主打高端人群，伊利也有自己的高端产品金典牛奶。另外一位二线乳业公司三元、光明和现代牧业等等都有自己面向大众的高端品牌。高端产品竞争已是几乎所有乳品公司的标准配置。这一领域竞争已趋于白热化。
　　更重要的是，特仑苏推出近10年，近两年已经进入产品成熟周期，伊利金典牛奶极有可能在2015年从销售额上超越特仑苏，取而代之成为乳业第一品牌。这种境况之下，蒙牛必须寻找新的突破，极致牛奶成为蒙牛新尝试。
　　不过，牛奶产品在过去十多年里，主要诉求点都是更营养更安全，类似的高蛋白、高钙等营养诉求已经很难再让消费者产生新鲜感。蒙牛必须找到新故事可以讲。这一次，它选中格斗赛事。
　　以自由搏击为主的格斗是一项高度对抗体育活动，选手比赛过程中被**、打晕常有，血洒战场也常见。格斗选手需要不断地追求更高、更强，被**之后能站起来，直到最后成为胜利者。完成这一过程的选手要有坚强信念和一次一次战胜自我。
　　梁立认为喜欢现代人越来越富足，生活中越来越缺少原始、野性的东西，所以，喜欢挑战的人将寻找寄托，而搏击运动生逢其时。
　　今年4月份，在一次打羽毛球的时候，格斗赛事品牌昆仑决创始人姜华和梁立聊过搏击后，梁立认为这是蒙牛所需要的机会。他把这一想法向老板孙伊萍作了汇报，“只有5分钟，她就同意了。”梁立告诉《财经天下》周刊记者。
　　格斗的暴力场面丝毫没有成为女性管理者孙伊萍理解昆仑决商业价值的障碍。孙伊萍召开了全蒙牛的高管层，梁立用PPT讲了15分钟。最后蒙牛从生产部门到营养部门都一致同意把极致牛奶做为蒙牛创新产品推出。
　　梁立比较自豪的是极致牛奶不需要蒙牛拿出太多资金投入。蒙牛根据产品特性，指定在江苏宿迁的有着澳洲进口奶牛的专一牧场专门生产，“一个月只100吨，只需要在包装和耗材上特别设计一下。”梁立说。甚至连形象代言人都没有让蒙牛花钱。
　　具体的做法是蒙牛通过利益分享机制，把昆仑决和华阳联众也拉进来一起，按一定股份成立一个合资公司。合作中，蒙牛负责产品，昆仑决拿出赛事和形象代言人，而华阳联众负责营销策划。换句话说，昆仑决和华阳联众要想获得更多收益，必须投入更多。
　　目前来看，这种方式已经在运行。姜华推荐了杨建平、唐金分别成为蒙牛极致牛奶男女形象代言人。昆仑决主办公司昆尚传媒为了让格斗赛事成为中国格斗界世界杯，在国内成立了一些搏击俱乐部，一些格斗选手是签约运动员。其中，杨建平是技术和形象俱佳的格斗界明星，今年24岁。
　　在10月份一次与日本选手比赛时，日本选手已经躺在地上，双脚对着杨建平，让杨建平无从下手。杨建平临场发挥，来了一个空翻，越过对手身体，一下子来到日本选手头部。露出防守空档的日本选手急忙试图站立起来，杨建平抓住战机，上前一个扫腿，踢中对手，拿下了比赛。
　　此战成为杨建平得意之战，而**日本“鬼子”的战绩在中国的文化氛围里一直特别有传播力。“穷文富武，在中国人富起来后，应该有一个像美国NBA那样的赛事。”姜华想通过更加成熟的商业化运作方式来打造昆仑决品牌。
　　现在，杨建平代表自己的搏击俱乐部参加昆仑决比赛。昆仑决也把杨建平当作明星来培养，通过明星带动粉丝，就像乔丹之于NBA。从今年元月份在泰国举行第一场比赛，第二场进入国内在郑州，连续17场比赛，杨建平的知名度在窜升，新浪微博粉丝已经有45万。
　　而昆仑决的高度对抗性、真人真打，还有选手成长历程，冠军悬念不到最后一刻不知晓的戏剧性等等元素，让昆仑决以11个月时间成为与2004年开办的老牌节目《武林风》相提并论的赛事。11月16日，在全国收视率排名中，昆仑决冲到第二名，仅此于《非诚勿扰》。
　　这是蒙牛乐于看到的。在快消品行业，一款好节目做活一款产品的例子很多，前年加多宝正是因为抓住了新崛起的《中国好声音》节目，成功完成了被动改名。
　　三家公司现在都憧憬着昆仑决影响力越做越大。它们为确保极致牛奶能变现成功，结合粉丝的塑造体型需求，与极致牛奶一起，赶时髦推出一款体质仪和一款APP，还为那些搏击爱好者寻找搏击教练。显然，它们指望着这些东西能成为消费者生活里的一部分。做到了这些，将更强地粘住消费者。
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