广告奥运圣火 再塑城市形象

八戒

　　目前我国广告市场增长率逐年下降，市场竞争日益激烈，面对着广播，电视，新媒体的广告竞争，报纸广告如何生存发展，成了报界异常关心的大问题。目前，中央、地方各家报社八仙过海，各显神通。其中《人民日报》从5月4日到8月8日刊登的《圣火耀中华》广告更是一枝独秀，它给报纸如何经营、如何做广告提供了宝贵的经验，其核心，我们认为就是把受众的关心点和广告内容有机地结合融为一体。在具体运作过程中，要有创意，用广告大师奥格威的话来说，就是得有“点子”，这个“点子”我们认为就是广告奥运圣火，再塑城市形象。

　　奥运圣火象征着“同一个世界，同一个梦想”的北京奥运会精神，集中体现了世界人民和平、友谊、团结、进步、和谐、参与、梦想和“永远的朋友”、“让世界凝成一朵花”的价值观。奥运圣火的传递实质上就是广泛宣传奥林匹克精神，让人们分享奥林匹克的魅力与欢乐，共同追求人类和平与发展。奥运圣火的传递、奥林匹克圣火在哪里传递必然会引起中国和世界的注意。

　　传递奥运圣火的城市历来都是经过严格的筛选的，在外国往往是首都、名城，在中国也不例外。选中在某城传递奥运圣火是该城的殊荣，也是这个城市难得的机遇，抓住这个机遇去做广告，宣传自己，就容易再塑城市形象，加深扩大社会影响，就易于取得事半功倍的效果，因此传递奥运圣火的城市大都乐于在这关键时刻出资去做广告。《人民日报》广告部抓住广告主的这种心态，经过调查研究和整体策划，再去这些城市具体组稿自然容易成功。现在已经见到的大约60多个城市的广告就是证明。

　　4月份奥运圣火在国外传递时，受到了藏独分子和反华势力的干扰和破坏，举世震惊，全国愤怒。5月2日奥运圣火开始神州传递，这就自然形成了亿万受众的“关心点”，人们不能不想到奥运圣火传递由何时何地开始？为什么在这里开始？今天奥运圣火传到哪里？为什么要在那个城市传递？明天又到哪里？那个城市是什么样的？《人民日报》广告部抓住了广大受众的心理因素，适应了广大受众的心理欲求，适时地组织《圣火耀中华》大型系列广告，受众自然乐于接受。这些广告如和《人民日报》7月14日《全国绿化模范城市---山西晋城》整版广告相比，后者尽管构图表现手法与版面安排都与《圣火耀中华》相似，但这座城市没有奥运圣火传递，显然只能引起与晋城有关人士的注意，缺乏《圣火耀中华》广告的那种对全国甚至境外广大受众磁石吸铁般的力量。

　　传递奥运圣火的这些城市的广告，除了共同宣传奥运圣火的传递外，它们的广告各具有鲜明的信息个性，如5月4日，三亚独占《圣火耀中华》鳌头，广告词是说：“三亚地处海南省最南端，是我国唯一的热带滨海旅游城市。”接着宣传了它的自然资源、生态环境、历史文化、城市定位、经济发展等，后面又说：“美丽三亚，浪漫天涯”，“三亚正在加快国际化进程，着力推行实力三亚、活力三亚、美丽三亚、文化三亚、和谐三亚。通过不懈努力，把三亚建成‘亚洲一流，世界著名’的国际性热带滨海旅游城市。”除了文字外还配以彩图：天涯海角、第一长滩以及滨海的鳞次栉比的高楼，广告词的结语是“三亚----永远的热带天堂！”诗情画意、“绿色奥运”精神尽在其中。其它的城市除了地理环境，历史文化，经济情况等内容外，也都有自己的新特征。如绍兴，除了“水乡老街”、“鲁迅故里”、“咸亨酒店”，还突出了今日的“城市广场；宁波除河姆渡遗址外，还重点突出“跨海大桥”、“三江口全貌”；延安不仅有“枣园革命旧址”，还有“今日宝塔山下”，总之，既有历史，又有现实。圣火传递所到之处都是一派欣欣向荣景象，圣火传递所到的城市面目又不一样，但都让人感到改革开放以来，经济发展中的城市新貌更能体现和平与发展的“绿色奥运”精神，更能起到再塑城市形象的作用。

　　《圣火耀中华》不仅是精心策划，同时也是精心设计的，从5月4日到8月8日的广告构图基本上是这样的：天头上是印在红底上的系列广告的共同的颂扬式主题“圣火耀中华”五个大字。一个手写行书“耀”字就占了整版广告1/5的高度，1/4的宽度，“耀”字套红，红下衬黄，黄外围红，火与光，闪与耀，静中犹动，自然呈现，一目了然。红底上的“圣火”、“中华”四字也是上黄下红两色搭配，同时还衬以明显的字影，说明圣火正旺，圣火的光辉耀红了中华。广告的左边是奥运火炬，火炬柄上印的是传递的时间、地点，火炬喷出的火焰正好与“圣火”两字相近，让人自然联想到圣火随风飘动。其下、其右往往该城的鸟瞰和细部的图片，中心部分是广告词，图文并茂，活泼引人。我们认为好的广告两只手，拉住受众不能走。《圣火耀中华》在一定程度上显示了这种力量。《圣火耀中华》体现了广告奥运圣火，圣火光耀中华的思想。《圣火耀中华》广告是精心策划、精心设计的，但它并不是一成不变的，它与时俱进，随机应变，例如：5月12日四川大地震发生后，奥运圣火的传递变得凝重而悲壮，它不仅在点燃激情，传递梦想，更是奉献关爱，凝聚力量。

　　这时《圣火耀中华》广告立即把圣火传递城市同抗震救灾紧密联系起来，广告版面由彩色变黑色，庄严肃穆。同时广告下方即增加了“圣火祈福，爱心同行”的新内容。如5月16日《今日圣火之南昌》的广告词：“截至5月15日，南昌市社会各界累计为四川灾区捐款已突破4800万元，目前全市捐赠活动仍在进行中。”《圣火耀中华》不仅有全市的概括，同时还有个人的特写镜头。5月17日“圣火今抵绍兴”，“圣火祈福，爱心同行”的广告词说：“古城绍兴捐款者如云，忽见一农家老者，满是困顿疲惫，颤巍巍，投币百元。后知老人年已九旬有六，闻汶川事大恸，星夜徒步山路20公里，专程认捐，闻者无不动容。此绍兴爱心之一般耳。”5-6月圣火传到嘉兴、宁波、苏州、芜湖、宜昌、荆州、青海等地时，我们都看到了“圣火祈福，爱心同行”的内容，广告中既有圣火传递，又有抗震救灾信息，不仅城市形象自然耸立其中，甚至让人感到高大、闪光。广告与新闻水乳交融，天衣无缝，广告主题不仅重大鲜明突出，而且适应了形势的变化与发展，满足了受众新的需求。这一切也都说明“人文奥运”尽在其中！

　　《圣火耀中华》广告的最后一版，是8月8号的“圣火今抵北京·亦庄”·“北京·亦庄”是名优企业云集的国际高端产业新城，广告词说：“诺基亚、奔驰、通用电气、博世、乐金化学、拜耳、施耐德、德尔福、中芯国际、京东方……作为面向国际市场的国际高端产业园区，北京经济技术开发区已经吸引了30多个国家和地区的2300余家企业入驻，其中包括62家世界500强企业的78个项目。2007年，开发区实现个GDP482亿元，工业总产值2091.7亿元，销售收入2817.7亿元，税收121.1亿元，初考119.6亿美元。”

　　后面还展示了1992年到2008年由亦庄到新城的发展历史和以后的宏伟蓝图，“更高、更快、更强”和“科技奥运”的精神，自然显示，给人以“不着一字，尽得风流”的感觉。此外我在宜昌、荆州、南宁等城市的广告上还看到了“城市名片”，这种变化也容易让受众抓住这些城市的主要特征。

　　尽管《圣火耀中华》在策划、创意、设计、策略、战略上取得了一系列的成果，但该广告我还是感到有些美中不足：

　　一、广告图型设计。既是“圣火耀中华”广告，图型就应该突出火炬，可惜广告上的火炬并不十分突出，既无祥云，又无京字形会标，只是一个上面灰色，下面棕色，上粗下细的圆筒，没有抓住火炬的特征。

　　二、广告词，有的不够通俗易懂。广告就是广而告之，广告词越通俗易懂，受众就越多，广告效果就越好。可是有的广告词用赋的形式来写，文白相杂，收尾时先是“赞曰”后是“乱曰”，没有相当中文或历史专业知识的人，难解其意，此外，既然5月2日、3日圣火已经在香港、澳门传递，5月4号，圣火耀中华的广告词说，“圣火境内首传三亚”，这与事实不符合。

　　三、既是与圣火传递相结合的广告。广告上如能有个整体传递的路线图，这更便于受众。

　　上述三点如果真是缺点，最多也只是白璧之瑕，瑕不掩瑜。


　　作者介绍：

　　王春春，现任温州大学人文学院教师。
　　王洪祥，江苏徐州人，曾任郑州大学教授、新闻研究所研究员、温州大学专聘教授，现为中国新闻史学会理事，中国传媒大学兼职教授，河南工业大学新闻与传播学院特聘教授。