专访河南卫视广告经营部主任王扎根

荷兰

                提升品牌传播价值满足客户整体需求

中国广播影视：在全国电视市场的激烈竞争中，您觉得河南卫视的广告经营优势在哪里？
王扎根：与其他省级卫视相比，河南卫视所在的河南省本身就是一个具有巨大消费潜力和投资价值的超级大市场，仅在省内就拥有近1亿人的核心观众群体。2006年河南省GDP突破1.2万亿元，经济总量稳居全国前五，中西部16省区第一，人均GDP也突破了1.3万元，社会消费品零售总额达3880亿元，河南正日益成为中部地区重要的商品集散地、物流中心和枢纽市场。得中原者，得天下，河南已成为全国商家的必争之地。凭借《梨园春》、《武林风》、《沟通无限》、《华豫之门》这些具有鲜明中原文化特色的品牌栏目群以及扎实有效的覆盖落地，河南卫视不仅对河南市场发挥着强大的影响力，对河南周边省份市场乃至全国主要市场也有着较强的渗透力和辐射力。这也正是目前越来越多的商家选择河南卫视的重要原因。中国广播影视：近两年来，河南卫视在客户服务方面有什么重要举措和创新？王扎根：在客户服务方面，我们着重强调服务的细节化、专业化与创新性，加强与客户的深度沟通，积极探索个性化的媒企合作模式。一方面积极做好常态服务，专门组建了大客户服务科，建立了较为完备的大客户服务档案，不仅全面了解客户的个性需求，随时跟踪客户的发展动态，而且做到根据客户的个性需求，为其量身打造宣传方案；另一方面，我们注重创新和研发战略性服务，为配合重点客户的市场营销，充分发挥卫视丰富的节目资源优势，我们先后为贵州益佰制药、宝洁公司等企业录制了《品牌故事》专题节目，全面展现了企业品牌魅力。此外，我们还在全国率先启动了对广告客户的市场保护行动，主动加强与河南省质量监督局、省工商局、省药监局等政府职能部门的联系，并建立了和谐的公共关系，为客户营造了良好的市场环境。中国广播影视：2006年河南卫视的品牌价值日益显现，您如何把这种频道品牌价值转化成良好的广告效益？王扎根：的确，2006年，河南卫视的收视、覆盖、品牌价值均有了大幅提升，频道广告收入达到了3亿多元，与2005年相比增长了35%。为了能把河南卫视的品牌价值转化为相应的广告收益，我们坚持走以品牌化为中心的整合营销之路。在产品设计和广告形式研发上，围绕品牌做足文章。从平播广告和特殊形式广告两方面入手，结合不同客户的需求，开发设计了新的广告产品，重点加强对优势品牌资源的推介和开发力度。先后策划组织了一系列针对品牌栏目《梨园春》、《武林风》、《沟通无限》、《华豫之门》总冠名的广告营销活动，还依托四大品牌栏目开发了一系列在全国具有较大影响力的大型赛事活动资源。
在价格策略上，我们根据不同行业、不同季节和不同的经营状态制定了较为科学、灵活的销售价格体系，最大限度地提高广告资源价值。在渠道建设上，我们一方面完善广告代理机制，积极构建顺畅的销售渠道，另一方面着力抓好重点区域、重点行业的广告开发。在开发力量比较薄弱的地区和行业，选择有明显客户优势和良好合作信誉的广告代理公司作为地区或行业代理公司，最大限度地调动各方面积极性，谋取媒体、客户、广告公司三方共赢的局面。2006年，我们先后在济南、石家庄、北京、天津、南京、杭州、广州、上海等地举行了多场广告招商会和客户座谈会，进一步加大了对这些重点区域的广告开发力度。另外，我们还充分利用平面和网络媒体进行频道宣传推介，去年10月，我们在全国电视媒体中，率先开通了可以与客户进行网上互动交流的河南卫视广告经营部新浪博客。中国广播影视：2007年，河南卫视的广告营销重点是什么？王扎根：河南卫视今后的广告经营工作将全面服务于“满足客户的整体需求”，并启动全新的系统化“服务升级改造工程”，首推“诚信服务”、“创新思维”，重点构建“一站式”、“专业化”的广告服务流程，进一步提升在市场调研、营销咨询、效果分析等方面的专业服务能力，优化经营策略，理顺经营机制，力争为客户提供全面、科学、合理而又极具竞争力的整体解决方案。
进一步探索品牌栏目和独播剧目、大型活动的“捆绑式”营销，凭借河南卫视的传播力和号召力，充分挖掘自身资源和社会性资源，在活动策划、整合传播、公关服务等方面持续创新，寻求突破，全面服务于客户的品牌传播和销售促进。在广告营销方面，也会注重于构建更加合理的广告价格体系，使价格调整更加科学、主动，同时会进一步促进企业和节目品牌的深度融合，加强创新广告资源和广告产品开发，形成差异化的广告产品品牌。对广告代理公司将从激励机制与情感增进入手，进一步激发其主观能动性，加大广告营销网络建设力度；寻求更加合理有效的宣传推广形式，积极探索个性化的媒企合作模式等等。
在团队管理方面，我们将营造“满足客户整体需求”为核心的团队文化，推崇“主人翁精神”，倡导团队中的每个成员从客户需求、媒体利益出发的自主服务精神；营造“精细化服务”的工作氛围，强化客户服务中的情感增进。（人民网/中国广播影视 祁海琳)